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一周前，淘寶直播舉行了一場(chǎng)面向商家和直播機(jī)構(gòu)的生態(tài)大會(huì)，打響了雙11排兵布陣的第一槍。“這是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11”，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶事業(yè)群直播事業(yè)部負(fù)責(zé)人程道放這樣說(shuō)道。

作為直播間的主力軍，商家將是官方重點(diǎn)扶持的角色之一。

大會(huì)上，平臺(tái)發(fā)布了一系列利好商家的政策，例如開(kāi)放新的一級(jí)入口、商業(yè)化平臺(tái)的全面升級(jí)、以及推出激勵(lì)政策等。

無(wú)獨(dú)有偶，在淘寶直播私享會(huì)中，道放釋放了一個(gè)更為明顯的信號(hào)：平臺(tái)在算法上增加了實(shí)時(shí)算法指標(biāo)，商家可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)直播間的實(shí)時(shí)指標(biāo)來(lái)獲取更多的流量。

具體而言，平臺(tái)會(huì)更加注重直播間的轉(zhuǎn)化、停留、轉(zhuǎn)粉，點(diǎn)擊率等關(guān)鍵指標(biāo)，商家通過(guò)優(yōu)化直播間腳本，貨品，場(chǎng)景等提升直播間實(shí)時(shí)承接效率，即可獲得更明顯的直播間推薦流量體感。

此前，淘寶直播推出最新政策——星秀計(jì)劃，給了各個(gè)等級(jí)商家極大的流量激勵(lì)，鼓勵(lì)商家把更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的貨品、創(chuàng)新的玩法鎖定在店鋪直播間。

如何提升公域流量承接的轉(zhuǎn)化率，在自播上實(shí)現(xiàn)玩法多元化，是商家關(guān)注的核心問(wèn)題。

新的機(jī)制下，一些品牌已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。本期，我們選取了晨光、ASICS、威露士Walch三個(gè)品牌案例。看看它們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)優(yōu)化直播間腳本的節(jié)奏和話(huà)術(shù)，來(lái)提升直播間當(dāng)場(chǎng)的轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)粉、停留時(shí)長(zhǎng)等關(guān)鍵指標(biāo)。

o1晨光官方旗艦店：成交漲10倍

“這款筆袋的容量比企鵝圓滾滾的肚子還大，有3層收納空間，表面還采用了立體浮雕圖案，我每次拿出來(lái)都想戳一戳它，太可愛(ài)了。”8月26日，晨光官方旗艦店推出粉絲節(jié)主題直播。

稍顯特殊的是，晨光官方旗艦店一改往日客服問(wèn)答式直播，啟用全新的導(dǎo)購(gòu)類(lèi)直播形式。

在直播間，兩位主播進(jìn)行了雙場(chǎng)控，帶動(dòng)氣氛，在主播講解貨品時(shí)，時(shí)不時(shí)的會(huì)出現(xiàn)道具鈴鐺等背景音。

直播間的簡(jiǎn)介處，添加了直播時(shí)間和貨品的預(yù)告，方便粉絲提前對(duì)直播內(nèi)容有個(gè)大概的了解，從而不錯(cuò)失掉潛在粉絲。

在福利方面，晨光官方推出了多款直播間專(zhuān)屬貨品、秒殺、購(gòu)物金等形式。同時(shí)，主播快速過(guò)品，通過(guò)把控直播節(jié)奏刺激消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)雙主播雙場(chǎng)控、直播間專(zhuān)屬多款貨品、道具鈴鐺、爆品憋單、高清直播間等營(yíng)造濃烈的帶貨氛圍，晨光直播間的直轉(zhuǎn)化率、商品點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)都得到了攀升。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚晨光直播間的場(chǎng)觀達(dá)到16萬(wàn)，銷(xiāo)量較日常提升10倍，創(chuàng)下單場(chǎng)歷史新高;新增粉絲4098人，成為當(dāng)天全網(wǎng)品牌增粉top1。

o2ASICS官方旗艦店：如何打造高轉(zhuǎn)粉直播間?

直播間增量永遠(yuǎn)是品牌關(guān)注的重點(diǎn)。

8月31日，ASICS直播間打造了一場(chǎng)以寵粉為主題的高效直播，當(dāng)晚，直播間共上架了超過(guò)100款產(chǎn)品，場(chǎng)觀達(dá)到10萬(wàn)。

除了滿(mǎn)滿(mǎn)福利，更值得一提的是，這場(chǎng)直播成為ASICS直播間月均單場(chǎng)活躍度巔峰。而打造這場(chǎng)直播的“秘密武器”，則是強(qiáng)化直播間腳本節(jié)奏的把控，因時(shí)制宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。

據(jù)了解，在此次寵粉直播的籌備階段，ASICS圍繞寵粉主題，直播間為粉絲打造了新鮮的視覺(jué)和道具，通過(guò)煥新貼片、KT板、手牌等多元的前臺(tái)展示，提升了輸出方式的新鮮度及趣味性，增加屏效的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)寵粉理念的場(chǎng)景化落地。

除了直播間場(chǎng)景的變化，優(yōu)秀的流量承接能力及轉(zhuǎn)化效率離不開(kāi)權(quán)益機(jī)制的布局。

在本次直播中，ASICS為粉絲提供了多款專(zhuān)享秒殺，包括千元免單福利，結(jié)合引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注-入會(huì)-下單，不斷在直播間輸出寵粉心智及權(quán)益節(jié)點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了拉新、促轉(zhuǎn)化的目的。

在直播間中，主播也根據(jù)當(dāng)場(chǎng)的話(huà)術(shù)腳本設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)直播氛圍調(diào)動(dòng)，配合活動(dòng)氛圍，增加場(chǎng)控與主播的對(duì)話(huà)模式，用問(wèn)答的形式從產(chǎn)品痛點(diǎn)、適配場(chǎng)景、利益機(jī)制等方面巧妙的輸出信息，減少用戶(hù)決策時(shí)間，引導(dǎo)新用戶(hù)下單。

o3威露士Walch：多元內(nèi)容聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)成交

“今天有著最離譜的折扣，最實(shí)在的優(yōu)惠，拼手速的時(shí)候到了，寶寶們定好鬧鐘。”9月8日晚，威露士的兩位主播出現(xiàn)在屏幕前，開(kāi)始狂送福利。

在99大促的節(jié)點(diǎn)，各個(gè)商家開(kāi)始推出誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者也開(kāi)始剁手囤貨。為了更好承接熱度和流量，威露士直播間做了三大板塊的優(yōu)化：魔性BGM營(yíng)造直播間氛圍、滿(mǎn)減活動(dòng)和推出互動(dòng)新玩法。

在直播間視覺(jué)上，品牌進(jìn)行了調(diào)整，包括機(jī)器如何擺放、物料擺放等小細(xì)節(jié)，均進(jìn)行了調(diào)整配合。

主播講解中，一邊帶節(jié)奏，一邊用魔性BGM營(yíng)造直播間氛圍，時(shí)不時(shí)穿插熱點(diǎn)話(huà)題吸引直播間潛水粉絲互動(dòng)，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意向強(qiáng)烈的消費(fèi)者全方位“種草”。

在店鋪互動(dòng)玩法上，威露士增加了：9.9元內(nèi)衣洗衣液秒殺、關(guān)注領(lǐng)口令紅包、抽獎(jiǎng)等直播間權(quán)益等，通過(guò)權(quán)益引爆轉(zhuǎn)化，針對(duì)直播間主要人群占比，主推爆款系列。

疊加大促效應(yīng)，通過(guò)多元化內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，威露士實(shí)現(xiàn)了商品的成交轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)晚直播間場(chǎng)觀達(dá)到36.6w，成交較日常漲5倍，直播間新增粉絲數(shù)較日常漲了33倍。

在新的機(jī)制下，如何更好的完成直播間承接效率的優(yōu)化、提升核心指標(biāo)，獲得持續(xù)的增量，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)極為關(guān)鍵的大考。

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